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    國產品牌與“洋品牌”對戰中國體育用品江湖
    來源:中國品牌服裝網 發布時間:2018年02月08日 字體:[ ]
      2018又是新的一年,在這一年中有四年一度的世界足球杯,還有冬奧會、亞運會等大型體育賽事,這些體育賽事除了帶給人們非凡的體育享受之外,還將給一些相關的體育品牌企業帶來新的發展機遇。
      其實,說到體育用品品牌,大家首先想到的無非就是特步、李寧、耐克、阿迪達斯等知名國內外品牌。近來,國產體育品牌與國際品牌之間為爭奪更多的市場份額競爭激烈,而隨著2018年的到來,國產品牌與外來品牌之間的較量將進一步升級。
      時勢造英雄,電商也來湊“熱鬧”
      據了解,2017年《中國開賽——崛起中的中國體育健身產業》顯示,2016年中國體育健身市場規模約為1.5萬億元(2168億美元左右),其中,在消費上單就體育產品和裝備就占了近七成。這意味著,我國體育用品市場具有很大的開發空間。
      電商巨頭蘇寧在看到體育市場龐大的發展前景之后,也加入到體育用品這一戰場中。早在2016年6月,蘇寧就以2.7億歐元(約為21億人民幣)獲得了國米約七成的股份,成為國米最大股東,此次并購事件,使得蘇寧在體育行業的布局越發的清晰。到2017,蘇寧開始實施打造全產業“體育生態鏈”,12月底,推出蘇寧體育商貿旗艦店……
      面對這萬億級別的體育用品市場,除了本土化的蘇寧之外,eBay、亞馬遜等也開始對體育用品進行布局。
      就拿亞馬遜來說,入局體育用品市場時,一開始就在體育賽事版權上拿了個好彩頭,如今為了能進一步擴大自身在體育市場中的份額,亞馬遜逐漸開始著手準備創立自身體育品牌。具體表現為,從去年10月份開始,亞馬遜與一些運動服裝廠商展開合作,為推出自身運動品牌做準備。而亞馬遜豐富的用戶資源以及銷售渠道,都可以給體育用品業務帶來很好的引流。
      除了這些新入局者之外,在中國體育用品領域,還有像安踏、李寧、361°、特步、匹克、鴻星爾克等中國本土體育用品品牌,此外也有阿迪達斯、耐克、新百倫、背靠背等一些舶來品也在不斷加大在中國的布局力度。
      國產品牌與“洋品牌”對戰中國體育用品江湖
      在中國市場這片藍海中,中外兩方陣營為了能在這片市場上搶奪更多份額,開始各顯神通,意圖成為中國體育用品領域的領軍人物。
      一,李寧、安踏、361°等國產體育品牌固守一方城池
      一直以來,體育用品品牌在中國的發展都呈現出上升的狀態,但由于后來入局者過多,加速了中國體育市場的發展,導致在2012年,中國體育用品行業陷入庫存危機,就連李寧、安踏、361°、匹克等知名品牌也備受牽連,中國體育用品市場進入“寒冬”。之后,企業在原來的基礎上進行升級,擴大自身發展格局,中國體育用品市場才重新運轉了起來。
      例如在2016年,安踏提出的“單聚焦、多品牌、全渠道”為其帶來了全新的發展,特別是在“多品牌”上:2009年收購FILA、2015年收購SPRANDI、2016年與DESCENTE簽訂合作戰略,到2017年納入KOLON SPORT……這一系列的收購事件,表示著安踏對“多品牌”的打造,以及全面布局戶外運動市場的野心。
      同樣的,李寧升級自身品牌的關鍵性戰略,就是全面布局多品牌化。具體表現為,專注于男性運動品牌消費的李寧,在如今女性消費突起的時代,為了獲得更多女性消費用戶,李寧在2016年年底與Danskin達成合作,加大其在女性消費者領域中的競爭力,這也是布局多品牌的表現。同時,“李寧YOUNG”也是李寧進入童裝市場的多品牌布局。李寧主打年輕用戶市場,抓住了市場消費的主流用戶。
      相比較安踏、李寧等體育用品品牌來說,2018年的雅加達亞運會承載著361°再次打響品牌戰的關鍵一槍。對于“小而美”的361°來說,急需大賽來打響自身品牌效應。在近幾年的業績中,361°發展穩步上升,去年的上半年361°收入達到27.98億元,同比增長16.5%。對于361°來說,雖然其體量不如安踏、李寧,但其對多品牌的布局也已經啟動,像是布局361°童裝和戶外運動ONEWAY等。
      目前,安踏、李寧、361°等國產體育品牌為了能獲得更多市場份額,紛紛走“多品牌”、“高端化”路線,這一布局改變了企業單一化品牌模式,為企業帶來更多利潤,還將提升品牌影響力,并縮小與國際品牌的距離。
      然而,中國體育用品行業的發展還存在以下幾個問題。一來,這種過度尋求“多品牌”向外發展的行為,可能帶來庫存的大量堆積,最終再現2012年的“關店潮”。
      二來,國產的一些體育品牌在自身定位上缺乏創新性,在宣傳語、標記上都有模仿國外阿迪達斯等品牌的痕跡,導致產品標示的混亂。
      三來,這些品牌在中國體育用品市場上的發展已經快要到瓶頸期,處在一個上升難點階段。
      雖然體育用品市場發展仍有很大的發展空間,但國產體育品牌要想打入國際市場,尋求更大的發展,除了要解決創新能力弱、影響力低等“內憂”之外,還面臨著阿迪達斯、耐克等國際知名品牌擠壓市場的“外患”問題。
      二,以阿迪達斯、耐克為代表的舶來品強勢來襲
      在看到中國體育市場這塊大蛋糕之后,外來企業紛紛入局,都想來分一杯羹。其中最為成功的代表要數阿迪達斯、耐克、新百倫等國際知名體育品牌。
      中國是阿迪達斯的第二大市場,2013年美國市場占比是中國的兩倍,到2016年,阿迪達斯在中國市場份額占比為16%,美國市場占比為18%,兩者之間的距離越來越近。阿迪達斯創立至今已經有差不多70年的歷史了。作為一個老品牌,阿迪達斯在國際上的影響力可見一斑。阿迪達斯2017年第三季度發布的財報顯示,去年Q3,阿迪達斯凈收入同比增長35%,達到5.49億歐元(約為42.7億人民幣)。阿迪達斯的首席執行官Kasper Rorsted表示,到2020年,阿迪達斯將在中國體育用品市場上再新增2000至12000間門店。
      在中國體育市場上,除了阿迪達斯之外,耐克也是一個不容忽視的體育品牌巨頭。在2016年,耐克中國市場分額上升了30個百分點。耐克切實演繹是產品的入鄉隨俗,在我國電商高速發展的時代,耐克采用了“官方商城+微信公眾號+體驗店+nike”這一線上運營模式。通過發展線上市場,進一步加速了企業的發展。近日,耐克發布了截至去年11月底的2018年q2財政報告,報告顯示當季營收入達到了85.5億美元(約為555億人民幣),與2016年相比,同比增長了5個百分點。
      然而,這些國際知名體育品牌在對中國市場進行布局的過程中,還存在難以克服的難點。一方面,隨著體育用戶市場細分化趨勢逐漸凸顯,綜合性的國際體育品牌,其產品線長,企業在管理運行中難免出現差錯,將降低企業效率。
      另一方面,與國產品牌相比,這些舶來品價格昂貴,只服務于高端人士,而在中國,中低端消費者占多數,這在一定程度上限制了消費市場規模的擴大。
      總體看來,以安踏、李寧等為代表的國產品牌在發展中主要面向的還是中國市場,以布局多樣化品牌和高端化為主,但這些對于阿迪達斯、耐克等國際品牌來說,早已具備。再者,阿迪達斯、耐克等國際品牌從一開始線下門店的布局,到逐漸轉移向線上發展,雖然同比增長緩慢,但就整體而言還是處于上升狀態。雖說國產品牌已經開始向國際布局,但在阿迪達斯、耐克等品牌的圍堵攔截下,國產體育品牌在進軍國際的道路上,依舊困難重重。
      資本助力下,國產體育用品品牌痛點依舊
      近年來,在中國出現過許多的體育用品品牌,但能存活下來的少之又少。這說明著我國國產體育用品品牌存在影響力不足、缺乏創新性等亟待解決的痛點問題。國產體育品牌要想突破重圍,打造國際化品牌,就要有所為。
      首先,品牌能否繼續發展下去,主要取決于企業對品牌的原創性與個性化的打造。國產體育品牌在這方面處于劣勢,對產品的打造多是參考國際品牌,對自身產品和品牌的打造缺乏創新性新。而不斷推出新產品,重新打造自身品牌優勢,根據消費者的多樣化需求推出“因人制宜”的產品,是國產體育品牌的向前發展之道。
      其次,為爭奪更多的市場資源,國產體育用品企業盲目加速對市場的擴張,造成市場壓力過大,導致庫存量嚴重堆積,降低品牌影響力。2012年體育用品品牌的“關店潮”就是最典型的例子。以李寧為首的五大品牌關店總數逼近5000家,單就李寧一家就關閉了1821家旗艦店。而今,各個企業紛紛布局“多品牌”,這種快速搶占市場的行為,若不放慢腳步、合理布局,將有可能會重現2012年的“寒潮期”。如今,中國體育用品品牌基本格局已經形成,質量已經取代數量成為市場取勝的關鍵。因此,打造個性化、優質化的品牌對行業的發展至關重要。
      最后,國產體育用品品牌在影響力上比阿迪達斯、耐克等“外來入侵者”稍遜一籌。相比較阿迪達斯、耐克這些國際品牌來說,國產體育品牌要年輕的多。雖然其對“高端化”的布局就是為了能拉近與國際品牌的距離,但就目前市場情況而言,這需要很長時間。無論是在市場經驗、品牌影響力上,國產體育用戶品牌都比不上這些舶來品。因此,向國際體育市場進軍,無疑是提升國產體育企業品牌影響力與擴大市場規模的絕佳路徑。
      雖說,中國體育用品市場還有很大的發展空間,但上述痛點問題使得我國體育用品市場在發展上呈現緩慢之勢,今年的幾次國際賽事對我國體育用品品牌的發展至關重要。如今,花樣百出的體育品牌在中國市場上的發展已經較為深化,隨著人們對體育賽事越發得關注,相信我國體育用品品牌在2018年狂歡之際,將會打好關鍵性的一槍。
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